朗诗地产董事长田明：冷静中前行（一）
朗诗地产董事长田明
竞争催生绿色创新
《中国经营报》：2004年，中国房地产市场强势兴起，赚钱似乎格外容易，朗诗为什么在这个时候选择去做绿色科技地产?
田明：当时创立不久的朗诗刚刚获得了南京的一块住宅用地，项目周围云集了一批知名品牌企业，强手如林，项目如何操作在公司内部意见分歧也较大。我们反复调研、分析、论证，最后决定走差异化路线，以节能舒适的住宅取得竞争优势。幸运的是市场证明这个选择是正确的，从项目开盘到之后的二期、三期，产品溢价率显著高于周边竞争对手。
《中国经营报》：是不是可以认为，朗诗地产的绿色战略是在竞争中被激发出的选择?
田明：竞争是企业创新的第一原动力。毕竟一开始的时候，谁也没有想到要为绿色而绿色。但正因为这个项目的成功，我们随后开始认真思考，节能舒适型住宅是否可以成为市场的主流方向?朗诗的管理层很快达成共识，我们感到通行的粗放型开发模式过分依赖规模扩张和土地增值，这个法宝在黄金期过后可能会失去竞争力。我们也看到了，科技舒适住宅有利于满足消费者的需求升级，地产绿色升级能够带动多产业的巨大商机，节能减排有利于健康环保的时代需求。所以当时还很弱小的朗诗，选择了将“绿色”作为企业的长期战略，去指导朗诗的全部企业行为。
《中国经营报》：从“领跑科技地产”，发展到今天的“领跑绿色科技地产”，朗诗愿景的转变蕴涵着什么?
田明：企业愿景来自于价值观，它的形成是一个不断完善的过程。从科技到绿色科技，既是一种强调，更是一个飞跃。因为科技地产关注的重点是科技手段带给客户的高舒适度，以及因采用节能减排技术带给社会环境的绿色保护。现在朗诗将“绿色”概念明确提出并引领愿景，是为了更好地强调，朗诗通过科技这样一种手段，去实现“绿色”这样一个企业核心价值观。
之所以说是飞跃，因为朗诗在多年的绿色实践中感到，绿色不仅是产品层面的概念，更应是在绿色为本的核心价值观指导下，从绿色规划、绿色采购、绿色营销、绿色施工等方面全方位运营，真正将绿色上升为战略层面去指导企业经营管理。这有别于开发单个绿色项目的行为，也是朗诗的核心竞争力所在。
《中国经营报》：目前，绿色、低碳已经成为国家战略，朗诗的眼光和优势逐渐显示出来了。会不会在拿地等方面得到地方政府更多的支持?
田明：政府是支持绿色、低碳地产的。国家财政部、江苏省建设厅都曾拨给朗诗专项资金，支持节能产品的研发。科技部、建设部在制订相应绿色环保建筑法规的时候，也会参考我们的意见。陆续有地方政府表达了希望朗诗进入的愿望，希望我们能够为当地的房地产市场提供新型节能项目。
绿色建筑，科技含量是重点
《中国经营报》：科技是将建筑变“绿”的主要手段。朗诗产品的科技含量主要体现在什么方面?
田明：建筑自身能够达到的节能率是关键，只有将被动节能这个基础做扎实，利用技术手段去实现主动节能才显得有意义。朗诗的科技节能系统主要体现在四个方面：第一就是刚刚提到的被动节能，包括外墙保温系统、外遮阳系统等。第二是末端系统调节，例如混凝土楼板通过常温水循环去实现“夏凉冬暖”的室温调节效果。第三是设备控制系统，通过自控实现节能。第四是能源供应系统，如利用地下常温层这个天然能量仓库，通过精密管道、低耗机组等设备实现地源热泵技术，这是朗诗住宅产品主动节能的一种途径。当然风能、太阳能、生物能等都可应用。
由此可见，朗诗将建筑变“绿”是一个系统工程。可以把朗诗的“众”多科技节能技术看做一个武器库，朗诗在做每一个产品的时候，都会根据项目所在地的气候条件、地质特征以及产品要求，去因地制宜地选择武器搭配。中国城市南北、东西差异都很大，指望某一节能产品模式是万能的可复制品，是不可能真正实现绿色节能目标的。
《中国经营报》：我知道朗诗为了持续技术创新，采取了很多有效措施。
田明：中国有全球最大的建筑市场，我们应当在技术上与全球保持同步。并且我相信如果不创新，朗诗产品很快就会失去市场领先的位置。朗诗规定每年拿出销售额的2%用于产品研发，绝对值不低于1个亿。2008年我们成立了建筑科技公司，并收购了一家综合甲级设计院，目前拥有各类专业研发人员80余名。最近我们建立了博士后科研工作站，并和国内外的很多专家、机构、院校建立了长期的合作关系，共同进行绿色建筑技术的研究。我们在南京和三亚分别建立了冬季、夏季测试基地，建设了综合实验楼和试验测试房，持续进行绿色新技术的测试及升级产品的验证性实验。朗诗还特别设立了“首席绿色建筑师”这一高层技术管理职位，其岗位职责是依据公司颁发的《绿色产品指引》对所有开发项目进行系统性绿色审核。最近，朗诗在欧洲新成立一家公司，用于整合先进的欧洲节能环保产品技术人才。
《中国经营报》：越来越多的地产项目在涉足科技节能领域，但是我们也看到了失败的案例。您觉得问题出在哪里?
田明：有些问题是技术上的。例如做地源热泵系统，关键不在泵，而是在于调节的末端和地下的能量负荷是不是平衡，这说明问题的核心在外部环境而不是设备。如果在并不十分清楚原理的情况下，购买到一些设备就匆匆搞起科技节能住宅，我担心这样的项目不系统、不安全。
还有些问题在于是否可持续。有些科技住宅项目号称所有设备都是国外进口，你觉得这样的模式能否支撑本土企业的长久发展?朗诗一方面自主创新，一方面强调所有设备均在国内整合完成。这些都是朗诗的做法。
其实我一直强调：做绿色地产，最重要的不是资金或技术，而是态度和理念。不明白这一点，做一两个节能项目容易，把绿色地产做成事业，难。
抵御诱惑，聚焦绿色科技地产
《中国经营报》：我们注意到，朗诗由于定位准确、发展迅速，8年间总资产从1000万元猛增至70多个亿，倡导的绿色地产已经成为业内的代表现象。是什么让朗诗获得了持续发展动力?
田明：朗诗初步估计今年资产总额将上升至100亿元，发展节奏也一直保持稳健。朗诗战略比较清晰，业务也很纯粹——没有房地产以外的业务，在房地产行业只做住宅，在住宅中只做节能舒适住宅。其实资源是有限的，所以朗诗选择放弃掉一些诱惑，而把所有资源都围绕战略进行配置，并坚持了6年。逐渐的朗诗拥有了自己的竞争力。
朗诗的战略是聚焦差异化竞争战略，也就是聚焦绿色科技地产。在未来发展目标上，公司计划以绿色科技地产为主题，继续向长三角目标市场扩张，形成战略布局并取得更佳市场地位和竞争优势，积蓄力量，快速完成产品的系列化和标准化，并择机进入珠三角、环渤海、长江中上游等区域市场，快速提高公司的市场份额、经营规模、盈利能力和品牌知名度，迅速提升产品研发、技术服务和客户服务能力，成为一家全国著名的绿色科技地产公司。
《中国经营报》：朗诗也曾放弃了很多的诱惑?
田明：在这个房地产业的黄金十年里，如果不抵住诱惑就没有绿色科技战略可言。现在看绿色科技地产还是一个房地产大的行业当中的一个细分市场，但是这个细分市场，我个人认为它代表了行业发展的方向，未来将是一个主流市场。任何主流市场都是从当年的细分市场开始形成并逐步产生的。
《中国经营报》：我们注意到朗诗的利润率比行业平均水平高很多。
田明：朗诗项目运作周期快，资产周转率高。朗诗从来不捂盘惜售，土地竞拍到手后8～10个月就开始销售，这当然源于朗诗的技术力量和运营流程已相对成熟。朗诗的产品很受市场追捧，楼盘销售速度比别人快，这既有经营理念在里面，也源自科技产品的市场竞争力。房地产上市公司的平均资产周转率是42%，朗诗近3年来一直保持在100%。朗诗的盈利主要是通过产品的附加值以及资产快速周转来实现。
